أقوى 5 استراتيجيات نمو جعلت منه أكبر متجر على سطح الأرض

المتابع لسيرة التاجر العبقري “جيف بيزوس” مؤسس موقع أمازون يدرك أن هذا الرجل يستحق بجدارة لقب رجل العام كما أشارت مجلة تايمز – عام 1999 – ويستحق أن يكون على رأس أثرى أثرياء العالم متجاوزًا لأول مرة في التاريخ بيل جيتس مؤسس عملاق البرمجيات مايكروسوفت، بثروة تجاوزت 120 مليار دولار، ومتجاوزًا وارن بافيت، بنحو 30 مليار دولار، ليشير إلى أن المركز الأول سيظل في حوزته فترة معتبرة من الزمن.

ما هو السبب في هذه القفزة المفاجئة؟ العام المنصرم كان بيزوس يلي جيتس وبافيت بثروة تُقدر بـ 72 مليار دولار. فجأة نجد ثروته قد تضاعفت بشكل مفاجيء، محطمًا أكثر التوقعات جموحًا بشأن أمازون وما تستحوذ عليه من شركات. هذا النمو Growth الثوري يحتاج إلى وقفة.

هذا المقال سيلقي الضوء على أهم استراتيجيات النمو Growth Hacking Strategies التي ساهمت في هذه النقلة الثورية لشركة أمازون، أكبر متجر إلكتروني على سطح الأرض.

إحصائيات مذهلة عن نمو أمازون في السنوات الأخيرة

إذا أردنا تعريفًا لما وصلت إليه أمازون في السنوات الأخيرة، فلن يكون أكثر من جملة: تفوق على نفسه. هذا المتجر الإلكتروني العتيق الذي هو على وشك الاحتفال باليوبيل الفضي له، قام بتحطيم الأرقام التي حطمها سابقًا بنفسه لنفسه.
تأمل معي الأرقام التالية لما وصلت إليه أمازون ومالكها جيف بيزوس في السنوات القليلة الماضية:

في 2017 تجاوزت عدد السلع والمنتجات التي قام متجر أمازون بشحنها 5 مليار صنف من خلال خدمة Prime وحدها.

تضم أمازون أكثر من 310 مليون مستخدم نشط من جميع أنحاء العالم.

بلغت مبيعات أمازون في نهاية 2016 أكثر من 136 مليار دولار.

أمازون هو المتجر الإلكتروني الأكثر شعبية في عدة دول وعلى رأسها الولايات المتحدة الأمريكية.

يعمل في أمازون 341,000 موظف بإحصائيات 2017.

أمازون استحوذت على واستثمرت في أكثر من 40 شركة كل شركة منهم تعتبر علامة مميزة في مجالها، مثل أليكسا Alexa، جودريدز Goodreads، قاعدة بيانات الأفلام على الإنترنت IMBD، وغيرها الكثير. وبالطبع على المستوى العربي.

استحوذت أمازون مؤخرًا على شركة سوق.كوم Souq.com بصفقة تقترب من ثلاثة أرباع المليار دولار.

في عام 2017 كان بيزوس يحقق من الدخل في الدقيقة الواحدة 36,000$ وهو ما يعادل متوسط مرتب موظف في عام.

جيف بيزوس هو واحد من 25 شخص الأكثر امتلاكًا للأراضي في الولايات المتحدة الأمريكية.

منزل بيزوس يعتبر المنزل الأكبر مساحة (27,000 قدم مربع) لسكن أسرة.

حينما حصل جيف بيزوس على لقب ملياردير لأول مرة في حياته كانت ثروة وارن بافيت تُقدر بـ 30 مليار دولار. الآن بيزوس أغنى من بافيت بفارق قدره 30 مليار دولار، وهو الوحيد على كوكب الأرض الآن الذي يبلغ مقدار ثروته 12 رقم (120,000,000,000$).

إذا بحثت على محركات البحث، والدوريات الشهيرة المنتظمة، ستجد أن معظم مُعظم الأرقام المرتبطة بأمازون ضخمة مبهرة، تتجاوز كل التوقعات. بل إن أباطرة التجارة الإلكترونية في جميع أنحاء العالم ينظرون إلى أمازون على أنه كيان خارج المنافسة، حتى رواد الأعمال الشباب ينظرون إلى أمازون نفس النظرة. ذكر عبد المهيمن الأغا مؤسس شركة حسوب في إحدى تغريداته على تويتر: “من بين جميع الشركات الأمريكية، آخر شركة قد أرغب بمنافستها يومًا ما هي أمازون. أمام نون منافس شرس، يلعب معهم لعبة غير عادلة، لصالحه. قد يحتاج نون لمساعدة تصل لدرجة تدخل حكومي، ليس على شكل تمويل فقط، لتعطه فرصة ليتفوق على شركة بحجم أمازون، كما تفعل الصين مع شركاتها”.

أهم استراتيجيات النمو في أمازون Amazon

من التجديف أن نقول أن نمو أمازون – على مدار 20 عامًا – يرجع إلى جهود أمازون وحدها فحسب، ولكن في الواقع إلى العديد من الجهود أو فلنقل الظروف مجتمعة، مثل تطور البنية التكنولوجية للمجتمعات في زمن وجيز، ثورة الجوالات الذكية Smartphones، تطور العلاقات التجارية الدولية، انخفاض تكلفة الشحن، وغيرها من العوامل.

العوامل السابقة – وأكثر – تضافرت جميعًا لتساعد أماوزن، وغيرها من الشركات العاملة في قطاع التجارة الإلكترونية على النمو في زمن قياسي. هذا بالطبع إضافة إلى استراتيجيات النمو التالية التي صنعت نقلة نوعية في مبيعات أمازون.

استراتيجية النمو الأولى: ضمان دخل شهري/سنوي متكرر لمتجرك الإلكتروني Amazon Prime

ما هي خدمة أمازون برايم Amazon Prime؟
أمازون برايم Amazon Prime هي اشتراك شهري يدفعه مستخدم أمازون ليحصل على ميزات استثنائية لا يحصل عليها المستخدم العادي. مثل ماذا؟

حتى لحظة كتابة هذه السطور، أمازون تعرض 26 ميزة استثنائية يحصل عليهم المشترك في قطاعات الشحن Shipping، الميديا Streaming، والقراءة Reading، مثل:

- خدمات شحن استثنائية مجانية: مع خدمة برايم تحصل على خيارات شحن متميزة لا تتوفر – في الغالب – للمستخدم العادي. مثل خيار الشحن خلال يومين، شحن في نفس اليوم، شحن خلال ساعتين من طلب الشراء، شحن في نفس يوم الإطلاق Release Day (للمنتجات المحجوزة أو المنتظرة). كل خدمات الشحن المقدمة من أمازون برايم مجانية للمشتركين.

- شاهد برامجك المفضلة: الحصول على خصومات وخدمات استثنائية لمشاهدة أشهر القنوات، البرامج، المسلسلات، والألبومات الموسيقية مع خدمة برايم.

- القراءة بالاستعارة: مع برايم يمكنك استعارة الكتب المعروضة بالفعل للبيع وقراءتها، وكذا المجلات والدوريات الشهرية، باستخدام تطبيقات القراءة الخاصة بكيندل Kindle على جوالك أو جهاز فاير Kindle Fire.

- شارك مميزات برايم مع عائلتك: لست في حاجة إلى إنشاء حساب خاص على برايم لزوجتك أو أبنائك، إذ يمكن مشاركة نفس الحساب مع عضوين آخرين من العائلة بشكل مجاني.

كل ما سبق – وأكثر في الواقع – مقابل 11.99$ شهريًا، أو 99$ سنويًا. يتضاءل هذا المبلغ بشدة، مقابل الامتيازات المتنوعة التي يستفيد بها مشترك برايم، وأمازون تطور خدماتها باستمرار، بما يعني إضافة المزيد من المميزات كل يوم.

قد تبدو الميزات التي تعرضها أمازون مقابل هذا الاشتراك – البسيط – كثيرة ومتعددة، ولكن الواقع أن الأمر له بعد نفسي أكبر من مجرد اشتراك سنوي بسيط. إذ أثبتت الإحصاءات أن مشترك أمازون برايم قيمته السنوية Customer Value أكبر 5 مرات تقريبًا من المستخدم العادي لموقع أمازون.

عيوب أمازون برايم Amazon Prime: الاستفادة القصوى – أو الكاملة – من هذه الخدمة تصب في مصلحة سكنى الولايات المتحدة الأمريكية أكثر من غيرهم.

كيف تمكنت أمازون من الوصول إلى هذا الدخل الضخم – 5 مليار – من مبيعات المستخدمين المشتركين في خدمة أمازون برايم Amazon Prime وحدها؟ بل كيف تمكنت أمازون من دفعهم إلى الاشتراك أول مرة، بل وتجديد الاشتراك كل عام؟ (ستندهش من الإحصائيات المتعلقة ببرايم والتي سنذكرها بعد قليل).

لدفع المشتركين إلى الارتباط بخدمة برايم Prime، قامت أمازون بالخطوات الثلاث التالية:

1. التركيز على المطلب الأساسي لجمهور أمازون

بدأت خدمة برايم بعرض وحيد ولكن مميز: الشحن خلال يومين. بالطبع المميزات الأخرى لبرايم أتت فيما بعد، ولكن التركيز الأساسي كان لأجل هذه الميزة، وهي ميزة رئيسية لجمهور أمازون، ولذلك تم العمل على تطويرها بشكل ثوري فيما بعد إلى الشحن في نفس اليوم، ثم الشحن خلال ساعتين.

74% من مشتركي برايم رغبوا في هذه الخدمة لتوفير وقت الشحن، وتزايدت هذه النسبة في الأعوام التي تليها. بل إن أمازون جعلت هذه الميزة هي النقطة الأساسية التي تقوم بالتركيز عليها في دعايتها ودعوتها لمستخدمي أمازون الاشتراك فيها.

الشحن المجاني خلال يومين عمل FREE Two-Day Shipping with Amazon Prime هي الميزة الأساسية التي يرغب فيها الجمهور. من يريد دفع مصاريف شحن؟ خاصة أنها تصل إلى أرقام غير مقبولة في بعض المتاجر الإلكترونية، ليس هذا فحسب، ولكن كذلك الشحن خلال يومين فقط.

حتى الآن يعتبر خيار الشحن المجاني خلال يومين هو الميزة الأولى التي تدعو بها أمازون مستخدميها إلى الاشتراك في خدمة Prime.

بل إن العبقرية الحقيقية لأمازون تتجلى في صفحة خطط الأسعار خدمة Amazon Prime، حيث حرصت أمازون على دعم التوجيه الذهني ناحية الاشتراك بأكثر من طريقة. 

- التوفير بالاشتراك السنوي: أن تدفع 12.99$ كل شهر لا يُقارن بحجم التوفير السنوي الذي يبلغ 56.88$. أي أنك حينما تختار الخطة السنوية وكأنك تدفع 8.25$ شهريًا بحجم توفير يقارب 5$.

- توضيح القيمة الحقيقية لـ Prime من خلال عرض اشتراك الخدمات الأخرى: فإن الاشتراك في خدمة Prime Video وحدها يبلغ 8.99$. وهي هي نفس الخدمة تحصل عليها مجانًا حينما تشترك في Amazon Prime بقيمة مقاربة، بل أقل. وكأن أمازون تريد أن تخبرك أن ما تدفعه قليل للغاية مقارنة بما تحصل عليه فعليًا. يُسمى هذا العرض بالعرض الكاذب أو العرض الوهمي، الذي يتم وضعه لدعم عرض آخر، وهو العرض السنوي في حالتنا هذه. 

- التأكيد على المطلب الأساسي لجمهور أمازون: وأقصد به سرعة الشحن. ففي عرض الـ Prime الشهري والسنوي يقدم أمازون زوج من خيارات الشحن المميزة (الشحن خلال يومي عمل، والشحن في نفس اليوم).

2. جعل عرض الاشتراك واضحًا أمام الجمهور

أينما تتجول في موقع أمازون تجد عرض Amazon Prime متاحًا أمام العين مع كل المنتجات تقريبًا. في النسخ القديمة من عرض Prime كانت أمازون تضعه بجانب كل منتج وبجانب عربة الشراء.

أما الآن، فأمازون تضعه مباشرة أسفل اللوجو الخاص بها المعبر عن الصفحة الرئيسية في كل صفحاتها. 

3. عرض حيل تحويل Conversion متعددة بكلمات ذكية

في البداية عرضت أمازون خدمة Amazon Prime لمدة شهر مجانًا للتجربة مع جهازها الجديد Kindle Fire فقط، فلاحظت ارتفاعًا ثوريًا في عدد الاشتراكات مما لفت انتباهها إلى ضرورة منح هذا الشهر المجاني لكل عملاء أمازون لتجربة هذه الخدمة والاستفادة منها، ثم اتخاذ القرار. في الواقع المستخدم لم يكن لديه ما يخسره. هو يريد أن يحصل على المنتج الذي اشتراه في وقت قصير، والاشتراك في الخدمة مجاني، وإلغاء الاشتراك متوافر بسهولة، وبدون مصاريف إضافية. ما الذي يحتاجه أكثر من ذلك للتجربة؟

بل إن الأداء المتميز لأمازون في فترة الاشتراك المجاني، كان له أبلغ الأثر على العملاء في تجديد الخدمة لشهر آخر وربما عام كامل. ففي خلال الشهر المجاني قدمت أمازون امتيازات Prime كاملة دون أن تنقص منها شيئًا ليستشعر المستخدم القيمة التي سيحصل عليها كاملة بدون نقصان.

أما النتائج فكانت مبهرة بحق.

في الولايات المتحدة وحدها:

- 73% من المستخدمين الذين جربوا الشهر المجاني، قاموا بالتجديد للاشتراك السنوي.

- 91% من المشتركين قاموا بتجديد الاشتراك في خدمة Prime للعام التالي.

- 96% من المشتركين قاموا بالتجديد للعام الثالث على التوالي في خدمة Prime.

الآن نحن في مفترق الطرق مع العميل الذي قام بتجربة خدمة Amazon Prime لمدة شهر مجانًا. نرغب في أن يجدد هذا العميل الخدمة لشهر آخر، أو لعام كامل مرة واحدة. كيف السبيل إلى ذلك؟

في الواقع قامت أمازون بعمل أكثر من حيلة تقنع بها العميل بالبقاء والاستمرار مع خدمة Prime، مثل:

1. التركيز على القيمة المرتفعة لاشتراك Prime

في رسالة بريدية تفصيلية للمشتركين الجدد – في الشهر المجاني – وضحت أمازون 13 ميزة استثنائية تحصل عليهم باشتراكك في خدمة Amazon Prime. خدمات مجانية مثل:

Video streaming (Netflix = $7.99/month)

 Music streaming (Spotify = $9.99/month)

Photo storage (Dropbox = $9.99/month)

Audiobooks (Audible = $14.95/month)

eBooks (Kindle Unlimited = $9.99/month)

كل خدمة من الخدمات السابقة، يحتاجها المستخدم العادي في أكثر من موضع. وكل خدمة منهم يقترب سعر اشتراكها الشهري من القيمة الخاصة باشتراك Amazon Prime. وبينما – باشتراك المستخدم في Prime – يحصل على كل هذه الخدمات مجانًا، فإن قيمة الاشتراك الشهرية أقل من مجموع الاشتراك في هذه الخدمات مجتمعة. هذا بالإضافة إلى القيمة الاستثنائية في الشحن المجاني، وقصر مدة الشحن.

2. عرض خصومات خاصة لمشتركي Prime لفترة محدودة

إذا تصفحت الصورة التالية ستجد نمطين من التسعير في أسعار Kindle Reader المعروضة: سعر عادي للجمهور العام، وسعر خاص لمشتركي Prime.

ليس هذا فحسب، ولكن كذلك التأكيد على أن هذا السعر معروض لفترة محدودة. أي أنك – كمشتري – يجب أن تأخذ قرارك سريعًا.

3. رفع الحد الأدنى من المبيعات للمستخدم العادي لينال ميزة الشحن المجاني

بينما يحصل مشترك Prime على خصومات استثنائية، وميزة الشحن المجاني، وميزات أخرى في الشحن – كما استعرضنا سابقًا – نجد المستخدم العادي مضطرًا إلى رفع الحد الأدنى من مشترياته إذا رغب في الاستفادة من ميزة الشحن المجاني التي تعرضها أمازون.

المستخدم العادي في حاجة إلى جعل الحد الأدنى من مشترياته 25$ للكتب، و49$ لغير الكتب، حتى يتمكن من الاستفادة بميزة الشحن المجاني. ليس هذا فحسب، ولكن عليه الانتظار نحو 5 – 8 أيام عمل، حتى يتسلم شحنته. (بدون أي مميزات أخرى من التي تمنحها Prime)

4. التركيز على عرض المميزات المفقودة إذا رغب العميل في الإلغاء

حينما يقوم العميل بالضغط على زر إلغاء الاشتراك في خدمة Prime ينتقل به المتصفح إلى صفحة في غاية الذكاء، تم تصميمها بعناية من عباقرة الـ Copywriting في أمازون، توضح له حجم الخسارة التي سينالها إذا أقدم على هذه الخطوة. تأمل الصورة التالية:

1- الخطاب شخصي للغاية. موجه للمشترك باسمه حتى يشعر المشترك وكأن هناك شخص حقيقي خلف هذه الصفحة يخاطبه ويتناقش معه بشكل شخصي للغاية: فلان، هل أنت جاد بشأن إنهاء اشتراكك؟

2- التذكير بأهم 3 ميزات للاشتراك في Prime (الشحن المجاني خلال يومين – آلاف الأفلام والمسلسلات المجانية – 2 مليون أغنية مجانية) وأنك على وشك أن تفقدهم.

3- تذكير بأن هناك ميزات أخرى في Prime ربما تكون قد نسيتها.

4- نداء إجراء Call-To-Action عبقري ينقسم إلى 3 أجزاء:⦁ Remind Me Later: هذا الإجراء يعني بتأجيل اتخاذ القرار، ومن ثم يمكنك الاستفادة من الميزات المعروضة حتى تتخذ قرارًا نهائيًا (يصب في صالح أمازون).⦁ End My Benefits: وهو نداء إجراء سلبي يحثك على الاستمرار. فلم يقل مثلًا End My Membership، واستخدم هذا النداء ليخبرك كم من الميزات ستفقد بهذا القرار.⦁ Keep My Benefits: وهو إيحاء ضمني بأن المشترك حينما يضغط على هذا الإجراء سيتخذ الإجراء السليم الذي يصب في مصلحته (يصب في مصلحة أمازون كذلك).حتى في حالة اختيار End My Benefits لا تتوقف أمازون عن جذبك، وإنما تجلب لك صفحة تشجعك على الاشتراك في أحد خدماتها، وتخفي – ضمنيًا – المميزات التي ستفقدها بإلغاء الاشتراك في Prime، وذلك من خلال عرض خدمة الاشتراك في الـ Video Streaming بسعر شهري أقل من Prime بنسبة بسيطة للغاية. تأمل الصورة التالية:

أمازون برعت في ابتكارها Prime، وبرعت أكثر في استغلاله بتوفير دخل شهري/سنوي مستقر مقابل توفير خدمات لمستخدميها، لا تكلفها الكثير مقارنة بالاشتراكات التي تحصل عليها من المشتركين.

استراتيجية النمو(1):
قم بإطلاق خدمة عضوية في موقعك. اعط الأعضاء الكثير من الميزات، التي من الممكن أن تكلفهم الكثير من المال – أكبر من قيمة العضوية – إذا حصلوا على كل ميزة بشكل فردي. قدّم للمشتركين ميزة حصرية يرغبون فيها بشدة تشجعهم على الاشتراك فورًا. قم بعرض فترة اختبار مجانية للعضوية، وقدم للعضو فيها ميزات الاشتراك الكاملة، حتى يشعر بالقيمة التي سيحصل عليها. شجع المشتركين الحاليين على التجديد بكل الطرق، ومن ضمنها إشعارهم بكم الميزات التي سيفقدونها إذا فقدوا هذه العضوية.

استراتيجية النمو الثانية: اخسر اليوم في منتج رائد، لتربح غدًا في منتج مكمل

أشد ما أثار انتباهي في إصدارات أجهزة Kindle E-Reader هو تخصصها الشديد (للقراءة فقط) وانخفاض سعرها. أما الآن، وبعد أن رأيت أمازون تستحوذ على 82% من مبيعات سوق الكتب الإلكترونية، فقد أدركت لماذا كانت أجهزة Kindle – ومازالت – منخفضة السعر.

أمازون لم تكن تستهدف الربح من القاريء الإلكتروني، بقدر تيسير طريق من يشتريه إلى متجرها لبيع الكتب الإلكترونية. بهذا الإجراء، ارتفعت متجر كيندل للكتب الإلكترونية للتخطى نصف مليار دولار بنهاية عام 2016 .. الكتب الإلكترونية فقط .. ماذا لدينا أكثر لنتعلمه من أمازون في هذا التكتيك؟ 

قامت أمازون بتقديم خدمة جديدة تُفَعَّل من خلال القاريء الإلكتروني لها، وهي خدمة KindleUnlimited وهي خدمة تتطلب اشتراك شهري – 13.99$ وقتها – وتفتح لك أمازون متجر كتبها بالكامل، لتختار من بين أكثر من مليون عنوان من عناوين الكتب الإلكترونية في مختلف المجالات، لتقرأها بدون أن تضطر لشراء الكتاب نفسه. 

قامت أمازون بالدعاية لهذه الخدمة بشكل لطيف للغاية من خلال القاريء الإلكتروني الخاص بها. وذلك من خلال إظهار صفحة منبثقة Pop-up Screen تغري القاريء بكتاب إلكتروني مميز، متاح على متجرها الإلكتروني، وأنه يمكن قراءته بدون الحاجة إلى شرائه من خلال خدمة Kindleunlimited.

تأمل الصورة….

هل اكتفت أمازون؟ لا .. ليس بعد.

على صفحات القاريء الخاص بها، تقوم بإظهار إعلانات بالمنتجات الأخرى التي تقدمها أمازون، مثل Amazon Fire TV، فيديوهات، موسيقى أمازون، وغيرها. وربما يروق العرض للقاريء، فيشتري الخدمة، فتربح أمازون من قاريء كيندل في أمور بعيدة كل البعد عن القراءة أو متجر كيندل للكتب الإلكترونية.

إجمالي خسارة أمازون في بيع قاريء كيندل Kindle E-Reader كانت أكثر من 500 مليون دولار، ولكن الأرباح الإجمالية، كانت أكثر من 2 مليار دولار، سواء من مبيعات الكتب الإلكترونية، أو من المنتجات الأخرى التي كانت تعلن عنها أمازون من خلال قارئها الإلكتروني.

تطبيقات هذه الاستراتيجية – خسارة مؤقتة لمكسب دائم – تراها في عروض الجمعة السوداء Black Friday، وعروض التخفيضات على منتجات معينة مطلوبة من البقالة – مثل البيض واللبن –، وبيع ماكينات الحلاقة ذات الشفرات المتغيرة، كل هذا لأجل أن يتم استدراج العميل للدفع أكثر في المستقبل لقاء المزيد من المنتجات (شراء منتجات أكثر يوم الجمعة السوداء – شراء منتجات أخرى بجانب اللبن والبيض من المتجر – شراء شفرات ماكينة الحلاق المتغيرة باستمرار).

استراتيجية النمو(2):
لا بأس من بيع منتج ما (قاريء أمازون) بالخسارة في الوقت الحالي، مقابل أرباح مؤكدة في المستقبل، من خلال شراء منتج آخر مرتبط (الكتب الإلكترونية من متجر أمازون) أو منتج آخر غير مرتبط (فيديوهات وموسيقى أمازون). ولكن احرص على أن تتأكد من ضمان حصول الأرباح قبل أن تغامر بالخسارة.

استراتيجية النمو الثالثة: استخدم أداة Keyword Dynamic Insertion للسيطرة على نتائج الإعلانات المدفوعة في محركات البحث

مع متجر في حجم أمازون، هل تظن أنه يقوم بعمل استهداف يدوي للإعلانات؟ بل هل تعلم كلمة مفتاحية يحتاج أمازون إلى عمل إعلانات بالنقرة لها PPC؟ وهذا بشكل يومي؟

تقترب الإحصائيات من 6 مليون إعلان. إذا كان أمازون لديه القوة العاملة التي تسمح له بكتابة هذا العدد من الإعلانات، فهل يضمن هيمنة على نتائج محركات بحث الإعلانات بهذه الجهود؟ هذا هو السؤال.

والإجابة: لا ندري حقًا ، لم نختبر ذلك مع أمازون، ولكن أمازون يمكنه الحصول على هذه الهيمنة ببساطة شديدة حينما يستخدم أداة مثل Keyword Dynamic Insertion.

فكرة عمل الأداة: المستخدم يقوم بعمل بحث من خلال محركات البحث عن منتج معين، من خلال كلمة مفتاحية Keyword معينة. حينما يقوم المستخدم بالنقر على Enter تظهر الكلمة المفتاحية في النتيجة الأولى – النتيجة الإعلانية – متبوعة بموقع أمازون.

(مثال في الصورة التالية على الكلمة المفتاحية Phillips Screwdriver Size 0)

هناك ثلاثة عوامل للتفوق لدى محركات البحث، من خلالهم تستطيع دومًا التصدر في كلمة مفتاحية معينة. تلك العوامل هي:

- معدل النقر على الإعلان Click-Through Rate

 - مدى توافقية الإعلان مع كلمة البحث Ad Relevance

 - أن تحوي صفحة الهبوط على المنتج المرغوب من الزائر

باستخدام أداة مثل KDI ازداد معدل النقر ومدى التوافقية، وقامت أمازون بنقل الزائر – حينما ينقر على الإعلان – إلى صفحة تم ضبطها لتحوي منتجات ذات صلة Relevance. ليس هذا فحسب، ولكن كل من ينقر على الإعلان – أيا كانت الكلمة المفتاحية الواردة – يتم إضافتها إلى الرابط URL الذي يظهر لكلا من محركات البحث والزائر، ليدرك الزائر أنه ذاهب إلى صفحة تحوي المنتج الذي يرغب فيه، بالإضافة إلى أن هذا الإجراء يرفع من رتبة الصفحة لدى محركات البحث.

الخطوات السابقة تحتاج إلى مطور متخصص، وهذا ما تحدثنا عنه سابقًا من أن استراتيجيات النمو Growth Hacking هي مزيج ما بين وظيفة المسوق E-Marketer (صاحب الفكر الإبداعي) والمطور Developer (الذي ينجز هذا العمل).

استراتيجية النمو(3):
استخدم KDI للهيمنة على نتائج البحث الإعلانية في محركات البحث، مع ضبط الروابط لتذهب إلى صفحات هبوط ذكية، ذات صلة بكلمة البحث، وتحوي كذلك الكلمة المفتاحية في الرابط. هذا سيساعدك على إخراج المنافسين من حلبة المنافسة.

استراتيجية النمو الرابعة: عدّد عناصر التحويل Conversion في صفحة المنتج

التحويل Conversion هو الهدف الرئيسي لأي متجر إلكتروني، وهو الهدف الذي لأجله ينفق قسم التسويق في متجر مثل أمازون عشرات الآلاف من الدولارات على الأبحاث والتجارب، حتى تحصل على أعلى تجربة استخدام على الإطلاق.

إذا دخلت على صفحة البيع الخاصة بأمازون ستشعر بإحساس يلحّ عليك بشدة: يجب أن أضغط على زر الشراء Add to Cart. هذا الإحساس قد يبدو غير مفهوم بالنسبة للمستخدم العادي، غير المتخصص. ولكن بعد قراءة عناصر التحويل المختلفة التي تغذي بها أمازون كل صفحة من صفحاتها، ستدرك لماذا يتنامى هذا الإحساس دومًا لكل مستخدمي أمازون، ولماذا وصلت أمازون إلى ما وصلت إليه.

اعتمدت أمازون على العناصر الـ 6 التالية في رفع معدلات التحويل Conversion Rates:

1- التوكيد الاجتماعي Social Proof

2- الميزة السعرية Perceived-Value Pricing

3- الندرة والعجلة Scarcity and Urgency

4- الشراء بنقرة واحدة فقط 1-Click Buy Button

5- البار العلوي المتحرك Smart Upper Bar

6- عروض التصعيد البيعي Upselling والبيع المتعامد Corss-Selling

عناصر التحويل التالية، ليست صعبة، أو لا يمكن تنفيذها في متجرك الإلكتروني – أيًا كانت رتبته حاليًا – بل هي من السهولة بمكان أنك تستطيع تنفيذها بإجراءات برمجية بسيطة للغاية.

1. التوكيد الاجتماعي Social Proof

حينما تنظر إلى صفحة أي منتج في أمازون، ماذا تجد بعد اسم المنتج مباشرةً؟ بالضبط .. آراء من اشتروه، وتقييماتهم له.

ليس عدد ما ناله المنتج من نجوم فحسب، ولكن كذلك أراء العملاء فيه، وتقييماتهم النصية له، بل وأكثر من ذلك: الأسئلة والأجوبة التي تم طرحها بخصوص المنتج، وعرض الإجابات سواء من الجمهور أو من التاجر نفسه. أيضًا في عدد الأشخاص الذين قاموا بتقييم المنتج إشارة واضحة إلى مدى شعبية وفعالية هذا المنتج لدى الجمهور، وما إذا كان منتجًا معروفًا ذو شعبية، أم منتج مغمور، أنت من أوائل من يجربه.

2. الميزة السعرية Perceived-Value Pricing

أمازون لا تكتفي بإبهارك بحجم أراء العملاء، ولكن تقدم لك سعرًا استثنائيًا، قلما تجده في متجر إلكتروني آخر.

أمازون تعرض السعر الحقيقي للمنتج ثم تشطب عليه (17.99$). هذا السعر ليس وهميًا أو خادعًا. ربما كانت تفعل ذلك في الماضي، ولكن بعد رفع دعاوى قضائية عليها، توقفت عن هذا الإجراء، وبدأت بالفعل تعرض سعرًا تنافسيًا حقيقيًا. السعر المشطوب هو السعر الذي ستجد به المنتج لدى المتاجر الأخرى، وربما من البائع الرئيسي كذلك. أما السعر الآخر – 8.99$ – فهو متاح لدى أمازون فقط، ولكن باشتراكك في خدمة Prime التي تحدثنا عنها بأعلى.

تضيف أمازون المزيد من الإغراءات – سواء بشراء المنتج أو الاشتراك في Prime – عن طريق عرض خيار الشحن المجاني للمنتجات التي تزيد عن 25$، والشحن خلال يومين. ليس هذا فحسب، ولكن تعمد إلى التوكيد المعنوي بصيغتين لحجم التوفير الذي تحصل عليه. فتارة تعرضه كنسبة (50%) وأخرى كقيمة مجردة (9$).

3. الندرة والعجلة Scarcity and Urgency

إذا كنت تبحث عن منتج، ووجدته في متجر ما على الإنترنت، بسعر مميز – كذلك المعروض بأعلى – ووجدت أن هناك تنبيه بجانب المنتج يحذر من محدودية الكمية وقرب نفاذها، وأنت مستعد للشراء، فماذا تفعل؟

الإجراء الطبيعي هو أن تشتري المنتج. بل إن محدودية تواجده في المخزن، تعتبر دلالة قوية على كثرة طلبه من الجمهور، فمن باب أولى التعجيل بطلبه.

4. الشراء بنقرة واحدة فقط 1-Click Buy Button

الإنسان ملول بطبعه، ولذلك يكره كثرة الإجراءات في أي مكان. وخاصة في الجوانب الترفيهية مثل الشراء أون لاين. لذلك تجد المتاجر المحترفة – وعلى رأسها أمازون بالطبع – تحرص على تقليل معدل هجر عربة الشراء Cart Abandonment من خلال تقديم حل سريع مثل هذا الحل: الشراء بنقرة واحدة فقط 1-Click Buy Button.

تسمح أمازون للعملاء القدامي – الذين سجلوا بياناتهم قبلاً – إنهاء عملية الشراء بنقرة زر واحدة، تنقلهم مباشرة إلى خطوة الدفع.

5. البار العلوي المتحرك Smart Upper Bar

بينما تتحرك لأسفل الصفحة وتتصفح بقية المعلومات المنشورة عن المنتج، تجد أن البار العلوي يتحرك معك بفعالية، ويهبط معك حتى نهاية الصفحة، وبه تذكير بأهم المعلومات المتعلقة بالمنتج، والتي تساعدك على اتخاذ قرار الشراء سريعًا.

فتلاحظ أن المعلومات المعروضة في هذا البار تساعدك على الشراء، مثل السعر بعد التخفيض، والشحن المجاني، ومحدودية تواجد المنتج في المخازن.

6. عروض التصعيد البيعي Upselling والبيع المتعامد Corss-Selling

أمازون لا يعنيها أن تشتري هذا المنتج بالتحديد – الذي تستعرض صفحته الآن – ولكن الغرض الأساسي هو أن تشتري، أيًا كان المنتج، هذا أم ذاك، رخيصًا أم غاليًا. المهم أن تتم عملية الشراء. لذلك تجد أمازون تستخدم العديد من الأدوات التي تقربك من حسم أمرك واتخاذ قرار الشراء، بل وشراء المزيد من المنتجات من خلال الاستراتيجيات التالية:

- الاحتفاظ بتفضيلاتك الشخصية: فإذا كنت تبحث عن متعلقات سيارة BMW وعدت مرة أخرى بعد فترة إلى الموقع، ستجد أن الموقع يعرض لك بشكل تلقائي إكسسوارت هذه السيارة بالتحديد أمام عينك، كلما تصفحت الموقع.

- عروض التصعيد البيعي Upselling: من خلال عرض المنتجات التي اشتراها المستخدمون قبلا مع هذا المنتج. أو المنتجات التي تم شراؤها معًا بشكل متكرر.

- عروض البيع المتعامد Cross-Selling: من خلال عرض المنتجات التي تم تصفحها أو شراؤها من قبل العملاء أصحاب نفس الاهتمامات. تجد هذا في شريط طويل أسفل المنتج قد يمتد لـ 6 صفحات ويعرض نحو 30 منتج، قام بتصفحهم العملاء السابقون.

استراتيجية النمو(4):استخدم استراتيجيات التحويل الأكثر تأثيرًا على المستخدمين، مثل:التوكيد الاجتماعي Social Proof

- الميزة السعرية Perceived-Value Pricing

- الندرة والعجلة Scarcity and Urgency

- الشراء بنقرة واحدة فقط 1-Click Buy Button

- البار العلوي المتحرك Smart Upper Bar

- عروض التصعيد البيعي Upselling والبيع المتعامد Corss-Selling

استراتيجية النمو الخامسة: فيديو 14 ثانية من نوعية “لا تخبرهم، طَبِّق على الفور” لينتشر بشكل فيروسي

عادة ما تكون الفيديوهات التسويقية مميزة بصفتين أساسيتين:

الأولى: أن تشرح الفائدة المرجوة من المنتج

الثانية: أن تكون مدتها من 30 – 90 ثانية

بالطبع، كلما قلت مدة عرض الفيديو، كلما كان ذلك أفضل. أما ما فعلته أمازون، فهو أنها أتت بفكرة إبداعية كسرت التقليدية الخاصة بعرض الفيديوهات التسويقية على الإنترنت. فقامت بإنشاء فيديو مدته 14 ثانية، ولا يتم شرح مميزات المنتج فيه، وإنما تطبيقها على الفور من قبل المستخدم، في موقف يحتاج فيه هذا المنتج.

شاهد الفيديو الذي أنشأته أمازون لمنتجها Amazon Echo (Alexa):

هذا الفيديو حصد – حتى لحظة كتابة هذه السطور – عدد مشاهدات يفوق الـ 13 مليون مشاهدة، وهو عدد مرتفع نسبيًا مقارنة بعدد مشاهدات الفيديوهات التسويقية. هذا إن دل، فإنما يدل على براعة الفكرة وحداثتها من أمازون.

قامت أمازون – على أثر هذا النجاح – بإنشاء نحو 100 فيديو من هذه النوعية، مدة كل فيديو منهم 14 ثانية، لا تشرح فيه مميزات المنتج، وإنما تطبّقها على الفور.

استراتيجية النمو(5):
قم بتصفح مواقع المنافسين، وتفحص مراجعات وتقييمات العملاء التي هي أقل من 4 نجوم، وانظر ما هي العيوب التي تتواجد في المنتج المنافس، ثم عالجها في منتجك، وعبّر عنها بشكل لطيف في فيديو قصير. هذا الفيديو سينتشر انتشارًا فيروسيًا، وسيحقق نتائج لم تكن تتوقعها حال اتباع طرق التسويق العادية.

الخلاصة:

أمازون عملاق ضخم للغاية، والنتائج التي حققها في العام الأخير أثبتت أن وراء هذا العملاق فريق عمل ضخم للغاية، يتميز بالتحرر والإبداع، ويبذل قصارى جهده للوصول إلى الريادة، وقد فعل.

تعلم من أمازون استراتيجيات النمو الخمس التالية:

- قم بعمل عضوية Premium باشتراك رمزي وضع بها الكثير من الامتيازات، التي لا تتوافر إلا بها فقط.

- قم ببيع ماكينة الحلاقة بسعر رخيص، لأجل أن تدفع عملائك إلى شراء شفرات الحلاقة الخاصة بها منك للأبد. لا بأس من أن تخسر الآن، في سبيل أن تحقق أرباح مرتفعة غدًا، وخسارة أمازون (المؤقتة) في أجهزة كيندل خير دليل على ذلك.

- استخدم أداة Keyword Dynamic Insertion للهيمنة على نتائج الإعلانات في محركات البحث (ستحتاج إلى مطور Developer).

- عدّدّ أدوات وعناصر رفع معدل التحويل Conversion Rate في صفحة بيع المنتج، لتدفع الزائر إلى الشراء. قم بالتركيز على أن يشتري منك الزائر، أكثر من التركيز على أن يشتري منتج بعينه.

- الفيديو له تأثير سحري على الشهرة والانتشار. استخدم التسويق بالفيديو، ولكن بطريقة إبداعية مميزة، لتحصل على انتشار فيروسي وشهرة لمنتجك. اجعل الفيديو قصيرًا (أقل من 30 ثانية)، واجعله يشرح المنتج، لا يصفه.

جميع استراتيجيات النمو الواردة في هذا التقرير – من داخل أمازون – قابلة للتطبيق في متجرك، فابحث أيها أفضل لك، وابدأ بها.